從“辛迪加”看美國電視節(jié)目創(chuàng)新的制度設(shè)計(jì)
臺(tái)州大眾影視有限公司 發(fā)表時(shí)間：2008/5/17 8:19:23
電視節(jié)目創(chuàng)新越來越成為中國電視業(yè)界的一塊心病。隨著市場化腳步越來越快，業(yè)界的饑餓感、危機(jī)感也越來越強(qiáng)烈。迫于競爭壓力，許多電視臺(tái)虛懷若谷到處取經(jīng)，參加有關(guān)節(jié)目創(chuàng)新的各種研討會(huì)、觀摩會(huì)，為的是在新一輪的節(jié)目創(chuàng)新競賽中占得先機(jī)。這是一個(gè)好現(xiàn)象，說明電視從業(yè)者已經(jīng)明白了這樣一個(gè)道理：沒有好節(jié)目就吸引不到觀眾，吸引不到觀眾就無法獲得滿意的商業(yè)回報(bào)，這是電視傳播業(yè)的法則。
盡管有不少電視機(jī)構(gòu)在探尋節(jié)目創(chuàng)新，但是每年我們看到的創(chuàng)新節(jié)目仍然很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求。大家在痛批“千臺(tái)一面、缺乏生氣”的節(jié)目創(chuàng)作的同時(shí)，也在思考問題究竟出在哪里：是缺乏節(jié)目創(chuàng)新的人才呢，還是缺乏鼓勵(lì)創(chuàng)新的土壤？本文將結(jié)合美國節(jié)目創(chuàng)新體系中獨(dú)特的“節(jié)目辛迪加”制度進(jìn)行分析，希望業(yè)界能夠從中受益。
電視節(jié)目創(chuàng)新的條件
對(duì)于節(jié)目創(chuàng)新，我持一種寬容的態(tài)度：創(chuàng)新完全可以體現(xiàn)在局部的改造和變化，不見得非得徹頭徹尾地與眾不同。我們當(dāng)然期盼那種完全的創(chuàng)新，但現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)考慮，也許那種局部的、在借鑒他人的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工改造的節(jié)目創(chuàng)新更符合實(shí)際需要。采納別人的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合本地市場的特點(diǎn)，創(chuàng)作出適合觀眾欣賞習(xí)慣、符合當(dāng)?shù)卣咭?guī)范要求的節(jié)目，同樣可以看作是一種創(chuàng)新。
“新”與“舊”是一組相對(duì)的概念，它因感受者的差異而不同。對(duì)于電視節(jié)目而言，應(yīng)該將這個(gè)評(píng)判的權(quán)力交給觀眾。市場對(duì)節(jié)目評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是受不受觀眾歡迎，而不是樣式的新與舊。比如：前兩年在中國大紅大紫的《超級(jí)女聲》是完全創(chuàng)新的節(jié)目嗎？它的“偶像”，在美國紅火了好幾季的《美國偶像》是原創(chuàng)的嶄新節(jié)目嗎？《美國偶像》的英國前身《Pop Idol》是完全獨(dú)創(chuàng)的節(jié)目嗎？如果我們熟悉美國“才藝秀”類電視節(jié)目的發(fā)展歷史，對(duì)這些問題就可能有個(gè)較為清晰的判斷。
但是毫無疑問，任何一個(gè)新節(jié)目，如果多年保持不變，它終究會(huì)陳舊下去，逐漸失去自己的吸引力和市場。節(jié)目再好，不創(chuàng)新也無生路，也無發(fā)展?！秾?shí)話實(shí)說》、《東方時(shí)空》、《幸運(yùn)52》、《非常６＋１》、《開心辭典》等節(jié)目都曾經(jīng)非常紅火，如今卻在走下坡路，有的連生存都有問題。相反，像《The Tonight Show》（1954年開始播出）、《60分鐘》（1968年開始播出）、《20/20》（1978年開始播出）、《財(cái)富幸運(yùn)輪》（1983年開始播出）等節(jié)目在市場上風(fēng)光幾十年，靠的不僅僅是當(dāng)初創(chuàng)下的品牌，適時(shí)應(yīng)變的創(chuàng)新改造功不可沒。[1]因此，節(jié)目創(chuàng)新是“剛性”需求。
節(jié)目創(chuàng)新是一個(gè)整體的、綜合的概念，它的核心是節(jié)目的構(gòu)架模式（Format）。比如：游戲競賽類節(jié)目的基本模式是“由主持人組織的智力問答比賽”；真人秀節(jié)目的基本模式是“真人實(shí)景展現(xiàn)和觀眾投票表決淘汰”的構(gòu)架方式。但是在這個(gè)基本模式的基礎(chǔ)上，兩個(gè)類型在世界各地衍生出大量具體的創(chuàng)新節(jié)目個(gè)案。游戲競賽類節(jié)目圍繞是否設(shè)立獎(jiǎng)金、單個(gè)主持人還是雙主持人、參賽者是名人還是普通人、比賽過關(guān)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)等等派生出不少新的產(chǎn)品；真人秀節(jié)目則圍繞選擇人為設(shè)置的場景還是事先存在的場景、表現(xiàn)野外生存競賽還是室內(nèi)人際斗爭、提供高額獎(jiǎng)金還是就業(yè)機(jī)會(huì)等發(fā)展出不少新的亞品種。這些都是針對(duì)節(jié)目構(gòu)架模式的創(chuàng)新。此外，包括節(jié)目演播室的設(shè)計(jì)、節(jié)目受眾定位的調(diào)整、節(jié)目內(nèi)容的提供、節(jié)目主持人的更替、節(jié)目播出安排等等都可以進(jìn)行創(chuàng)新。
一般說來，有利于電視節(jié)目創(chuàng)新的條件有三個(gè)層面的要求。一是政府的政策導(dǎo)向鼓勵(lì)節(jié)目創(chuàng)新；二是市場建立起優(yōu)勝劣汰的公平競爭機(jī)制；三是電視機(jī)構(gòu)自身重視節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新。有了這三個(gè)條件，電視節(jié)目創(chuàng)新也就獲得了良性的發(fā)展環(huán)境。三者當(dāng)中，政府的政策導(dǎo)向具有特別的重要性，它將決定電視節(jié)目的市場走向和電視機(jī)構(gòu)對(duì)節(jié)目創(chuàng)新的積極性。電視節(jié)目創(chuàng)新的宏觀環(huán)境好了，人才、資金也就更愿意進(jìn)入，電視節(jié)目創(chuàng)新也才能有源源不斷的“活水”。
很多人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新人才的重要，我認(rèn)為在電視節(jié)目創(chuàng)新方面，鼓勵(lì)和培養(yǎng)電視節(jié)目創(chuàng)新人才的土壤更為重要。這個(gè)土壤就是關(guān)于電視節(jié)目管理的制度體系，包括政府的行政規(guī)章、市場的規(guī)制約束以及制作機(jī)構(gòu)的研發(fā)系統(tǒng)。這一套制度體系設(shè)計(jì)得好，就有利于吸引人才、資金投入到節(jié)目創(chuàng)新中來；否則，只能是死水一潭。
美國電視節(jié)目創(chuàng)新的制度特點(diǎn)
從商業(yè)化方面來講，美國的電視節(jié)目市場是全球最為活躍的。美國擁有全球最大的電視節(jié)目創(chuàng)新制作力量，也是最有利于電視節(jié)目發(fā)揮市場影響的地方?，F(xiàn)在，美國已經(jīng)成為全世界最大的電視節(jié)目輸出國。這和美國擁有一批著名的電視節(jié)目創(chuàng)作人密切相關(guān)。比如：游戲競賽類節(jié)目大師馬克·古德森，一生創(chuàng)作的節(jié)目多達(dá)39312期，總共播出21831.5小時(shí)，在美國電視節(jié)目史上占有不可動(dòng)搖的地位，其中著名的節(jié)目有“What’s My Line”、“I’ve Got a Secret”、“To Tell The Truth”等。像古德森這樣專心于節(jié)目創(chuàng)新的人才很多，值得深思地是，美國怎么會(huì)涌現(xiàn)出那么多電視節(jié)目創(chuàng)作人才？這就不得不提它的相關(guān)制度設(shè)計(jì)。
美國電視傳播業(yè)實(shí)行商業(yè)化為主的體制，其主管機(jī)構(gòu)FCC要求各電視播出機(jī)構(gòu)提供高品味、多樣化的優(yōu)秀節(jié)目。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要限制電視網(wǎng)等播出機(jī)構(gòu)的播出內(nèi)容壟斷，倡導(dǎo)節(jié)目來源的多樣化，鼓勵(lì)節(jié)目創(chuàng)新。但是，電視臺(tái)/網(wǎng)自己養(yǎng)活著一幫節(jié)目制作人員，創(chuàng)作成本通常要比從外面競購節(jié)目低，其一旦取得壟斷地位，電視網(wǎng)完全可以通過提供價(jià)廉質(zhì)次的節(jié)目而獲得高收入。播出渠道的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位限制了節(jié)目源的豐富多樣，限制了節(jié)目交易中的值價(jià)競爭，也就扼殺了節(jié)目創(chuàng)新的積極性。為了解決這個(gè)問題，FCC想出了兩個(gè)辦法，一是實(shí)行制播分離，二是鼓勵(lì)節(jié)目辛迪加的發(fā)展。而扶持辛迪加發(fā)展又是其中關(guān)鍵的一環(huán)。
節(jié)目辛迪加是美國電視節(jié)目發(fā)行的一個(gè)獨(dú)特渠道。辛迪加組織將節(jié)目購買過來向市場銷售其播出權(quán)，通過開發(fā)電視節(jié)目多輪次播放的市場價(jià)值獲得利潤。節(jié)目辛迪加的基本商業(yè)模式形成于30年代，首先使用于廣播領(lǐng)域，40年代開始進(jìn)入電視領(lǐng)域。如今的辛迪加商業(yè)模式成型于70年代。當(dāng)時(shí)，FCC要求電視網(wǎng)剝離其辛迪加業(yè)務(wù)。維亞康姆（Viacom）就是當(dāng)時(shí)從CBS剝離出來的一個(gè)辛迪加組織，它擁有包括“我愛露西”、“安迪﹒格里芬秀”等在內(nèi)的一批經(jīng)典節(jié)目。這一政策打破了電視網(wǎng)對(duì)優(yōu)秀節(jié)目資源的壟斷，加上辛迪加可以采取同時(shí)向多家電視臺(tái)售出某個(gè)節(jié)目播放權(quán)的靈活經(jīng)營方式，分?jǐn)偟膬r(jià)格成本大大降低，這進(jìn)一步有利于規(guī)模不大的獨(dú)立電視臺(tái)獲得優(yōu)秀的節(jié)目資源。在辛迪加經(jīng)營模式下，電視網(wǎng)不要的節(jié)目可以獲得播出機(jī)會(huì)，舊節(jié)目可以獲得新的生命，昂貴的節(jié)目可以通過多家電視臺(tái)分?jǐn)偟姆绞浇档筒コ龀杀尽?/SPAN>
不僅如此，這種靈活的經(jīng)營模式還使得節(jié)目創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)減少。過去不被電視網(wǎng)看好的節(jié)目基本上就吸引不到追加的投資，而現(xiàn)在，沒有被電視網(wǎng)首輪選中并不意味著節(jié)目的死亡。通過辛迪加可向全國乃至全世界電視臺(tái)銷售播出權(quán)，買家更多，售出的機(jī)會(huì)也大大增加。東方不亮西方亮，很多節(jié)目正是通過辛迪加獲得市場認(rèn)可，又重新打進(jìn)電視網(wǎng)的。這就為解決電視節(jié)目創(chuàng)新的核心問題提供了很好的方案?？偨Y(jié)起來，美國的制度設(shè)計(jì)思路是這樣的：電視節(jié)目創(chuàng)新需要人才和資金，只有創(chuàng)新的電視節(jié)目擁有良好的市場，人才和資金才愿意進(jìn)來，而要想獲得良好的市場，必須打破壟斷實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的競爭法則，FCC的政策制度就是要打破壟斷實(shí)現(xiàn)公平競爭。
為了實(shí)現(xiàn)這一制度設(shè)計(jì)，FCC推出了兩項(xiàng)政策。一個(gè)是“辛迪加—財(cái)務(wù)收益規(guī)則”（Financial Interest and Syndication Rules），另一個(gè)是 “黃金時(shí)段準(zhǔn)入規(guī)則”（Prime time access rule）。“辛迪加—財(cái)務(wù)收益規(guī)則”禁止電視網(wǎng)參與除他們首輪播出之外的節(jié)目的收益分配，禁止電視網(wǎng)參與建立內(nèi)部（尤其是在國內(nèi)市場上）辛迪加機(jī)構(gòu)。1977年，司法部又進(jìn)一步強(qiáng)化了規(guī)定，禁止電視網(wǎng)黃金時(shí)段的節(jié)目全部由自己提供。FCC制訂這項(xiàng)政策的意圖在于打破三大電視網(wǎng)的市場壟斷和提高節(jié)目的多樣化水平。該政策的理由是：電視機(jī)構(gòu)的垂直整合已經(jīng)非常不公平地增加了電視網(wǎng)的勢(shì)力。通過取消其對(duì)電視節(jié)目的長期收益權(quán)和嚴(yán)格限制他們對(duì)辛迪加的參與，FCC不斷消除電視網(wǎng)制作節(jié)目的動(dòng)機(jī)，做到制播分離。“黃金時(shí)段準(zhǔn)入規(guī)則”要求商業(yè)電視網(wǎng)允許其附屬臺(tái)自主安排晚間7點(diǎn)至8點(diǎn)的節(jié)目。這項(xiàng)規(guī)定使得輕度娛樂性節(jié)目，尤其是游戲競賽類節(jié)目和雜志型娛樂節(jié)目大獲成功。而這類節(jié)目正是早期辛迪加經(jīng)營的主要節(jié)目類型。該規(guī)則要求，前50名市場中的電視網(wǎng)附屬臺(tái)星期一至星期六之間每天播出電視網(wǎng)節(jié)目的時(shí)間限制在3小時(shí)以內(nèi)。FCC意圖限制電視網(wǎng)對(duì)電視最佳收看時(shí)段的控制，以期引入多樣化的節(jié)目，鼓勵(lì)新的節(jié)目制作者和發(fā)行商進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)。有了這兩條措施，FCC就完成了對(duì)節(jié)目辛迪加的制度框架設(shè)計(jì)。[2]
“辛迪加”對(duì)美國電視節(jié)目創(chuàng)新的影響
辛迪加在美國傳媒產(chǎn)業(yè)中并不陌生。我們知道的有特稿辛迪加、圖片辛迪加，等等，專門提供文字和圖片的內(nèi)容發(fā)行機(jī)構(gòu)，而節(jié)目辛迪加則是廣播電視領(lǐng)域的一種內(nèi)容專供方案。辛迪加組織的操作模式通常是通過購買和銷售內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)表/播出權(quán)進(jìn)行商品利潤開發(fā)。它的存在對(duì)于促進(jìn)美國電視節(jié)目創(chuàng)新具有重要的作用。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，辛迪加部分地打破了電視網(wǎng)的壟斷，有力地推進(jìn)了制播分離。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度講，實(shí)現(xiàn)制播分離需要具備兩個(gè)條件，一是對(duì)節(jié)目播出渠道（電視臺(tái)）進(jìn)行政策方面的限制，二是保證市場有足夠的優(yōu)秀節(jié)目可供選擇。這兩條不能偏廢。不對(duì)電視臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格的限制，制播分離就是空話；沒有足夠優(yōu)秀的電視節(jié)目供電視臺(tái)選擇，制播分離也很難有效執(zhí)行下去。一般說來，制定政策是政府管理部門可以自主完成的，而節(jié)目市場的供應(yīng)情況政府無法直接干預(yù)，只能通過政策傾斜來扶持。辛迪加就是美國政策扶持下發(fā)展起來的，并且很好地解決了實(shí)行制播分離所需的第二個(gè)條件。
辛迪加為電視節(jié)目提供了額外的銷售渠道，使節(jié)目制作商擺脫了電視臺(tái)的苛刻限制，為節(jié)目贏得市場提供了另外的途徑。解放地方電視臺(tái)（包括獨(dú)立臺(tái)和附屬臺(tái)）是對(duì)節(jié)目市場的一大刺激，辛迪加可以將大量節(jié)目源源不斷地供應(yīng)給它們。這樣既打擊了電視網(wǎng)的壟斷，又為創(chuàng)新的電視節(jié)目提供了豐富的市場容量。在自由競爭的條件下，節(jié)目制作商可以“按質(zhì)論價(jià)”，一心一意搞好節(jié)目創(chuàng)新和開發(fā)。這樣，一個(gè)規(guī)范繁榮的節(jié)目市場就漸漸形成了。有了這樣的市場，自然也就容易吸引資金的投入和人才的參與。這就為節(jié)目創(chuàng)新準(zhǔn)備了良好的運(yùn)行條件，制播分離也才能真正實(shí)現(xiàn)。
其次，辛迪加降低了節(jié)目創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。電視節(jié)目制作屬于高投入產(chǎn)業(yè)，資金風(fēng)險(xiǎn)比較大。在美國，30分鐘一期的電視節(jié)目通常需要數(shù)十萬美元的制作成本；一個(gè)系列節(jié)目通常需要數(shù)百萬、數(shù)千萬美元的投資準(zhǔn)備。老節(jié)目享受一定的知名度，培養(yǎng)了一批忠實(shí)觀眾，因此經(jīng)濟(jì)收益有一定的保障。但是對(duì)于新節(jié)目而言，風(fēng)險(xiǎn)就要大得多。根據(jù)“辛迪加—財(cái)務(wù)收益規(guī)則”，節(jié)目所有權(quán)在電視網(wǎng)播出一定數(shù)量的輪次后自動(dòng)回復(fù)到制作公司手里。任何其他途經(jīng)銷售（包括辛迪加）的利潤都由制作公司獲得。因此，許多制作公司一開始賠本制作也不害怕，他們寄希望于成功的辛迪加銷售。一些節(jié)目的賠本可以通過一兩個(gè)成功的辛迪加節(jié)目扭虧為盈。
另外，辛迪加組織首先和節(jié)目制作商談判，以現(xiàn)金或者以物易物的交易方式獲得節(jié)目的額外銷售權(quán)；然后，辛迪加組織再向電視臺(tái)出售節(jié)目播出權(quán)。利用一買一賣之間的利益差異取得合法收益。早期的辛迪加組織一般采用現(xiàn)金交易的方式購買節(jié)目和銷售節(jié)目播出權(quán)。現(xiàn)在比較普遍的做法是部分現(xiàn)金加上部分廣告時(shí)間的交易模式。這種模式給交易雙方都降低了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加了盈利機(jī)會(huì)，因?yàn)楣?jié)目播出后的商業(yè)價(jià)值是一個(gè)未知數(shù)，有了這部分商業(yè)保障，節(jié)目創(chuàng)新可以說底氣十足。
第三，辛迪加增加了節(jié)目盈利的途徑，保證了電視節(jié)目創(chuàng)作者的利益。電視節(jié)目商品具有可共享性和多次消費(fèi)的特點(diǎn)。但是在辛迪加制度實(shí)施之前，電視網(wǎng)控制了節(jié)目的永久收益權(quán)。在電視網(wǎng)壟斷的情況下，節(jié)目制作商將作品一次性賣給電視網(wǎng)只能獲得可憐的利潤，而那些未能被電視網(wǎng)購買的節(jié)目投資只能付之東流。因此，電視節(jié)目制作商的利潤不高，一旦節(jié)目獲得觀眾認(rèn)可，制作商也只能眼看著辛苦創(chuàng)作的節(jié)目成為電視網(wǎng)大把賺錢的工具。這種狀況當(dāng)然不利于調(diào)動(dòng)制作商的積極性。而辛迪加制度很好地解決了這個(gè)問題。辛迪加通過多輪次銷售節(jié)目播出權(quán)的方式爭取節(jié)目市場效益的最大化，每一輪次的銷售中，節(jié)目制作商都可以從中分得利益。另外，隨著國際交流的開展，節(jié)目海外市場的開發(fā)更是給制作商提供了額外的利潤來源。
辛迪加節(jié)目授權(quán)方式分為三類：非電視網(wǎng)辛迪加、首輪辛迪加和互換辛迪加。如果節(jié)目首輪只是在全國電視網(wǎng)中的部分播放，隨后這個(gè)節(jié)目就以第二輪播放權(quán)銷售給其他電視播出機(jī)構(gòu)，這被稱為非電視網(wǎng)辛迪加（Off-Network Syndication）。有線電視頻道購買NBC的情景喜劇就屬于此列。比如：肥皂劇“達(dá)拉斯”首輪在CBS播放（1978年），隨后作為辛迪加節(jié)目在全世界遍地開花。如果節(jié)目一開始就是賣給非電視網(wǎng)機(jī)構(gòu)的，這類節(jié)目就叫做“首輪辛迪加”（First run Syndication）節(jié)目。周播節(jié)目是一個(gè)很好的例子，比如派拉蒙公司的電視節(jié)目“星際旅行”（Star Trek）系列都是“首輪辛迪加”節(jié)目。偶爾的，一些首輪供電視網(wǎng)播出的節(jié)目也可能轉(zhuǎn)變?yōu)槭纵喰恋霞庸?jié)目。“海灣觀察”（Bay Watch）節(jié)目就是一個(gè)例子。這個(gè)節(jié)目計(jì)劃首輪1989年在NBC播出，因?yàn)槲坏阶銐虻挠^眾，播放一季就停播了。隨后，制作方改變思路，決定走首輪辛迪加路線，結(jié)果在國際市場上大獲成功?；Q辛迪加（Barter Syndication）是一種互惠的交易模式。具體做法是，廣告主事先購買辛迪加節(jié)目全部或者部分插播廣告機(jī)會(huì)。這樣，廣告主獲得了投放廣告的優(yōu)先機(jī)會(huì)，節(jié)目播出機(jī)構(gòu)則從廣告時(shí)段的預(yù)先銷售中獲得利潤（節(jié)目購買和廣告銷售的成本起碼得到了部分的保障）。節(jié)目制作方同樣也有好處，因?yàn)轭A(yù)售廣告的款項(xiàng)可以彌補(bǔ)節(jié)目制作成本中的重要部分。[3]
對(duì)于促進(jìn)國內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)新而言，引進(jìn)辛迪加模式是需要的。既然電視劇節(jié)目能夠在中國按照辛迪加模式來生產(chǎn)經(jīng)營，相信其他一些娛樂節(jié)目也同樣可以按照這種模式來經(jīng)營；既然辛迪加模式能夠在美國促進(jìn)電視節(jié)目創(chuàng)新，相信它也可以在中國的市場發(fā)揮積極作用。真正的難題在于制度的配套。要想辛迪加模式真正行之有效，首先應(yīng)解決制播分離問題。
注釋：[1]根據(jù)A.C尼爾森最新一周（2007年7月23日——2007年7月29日）的收視率調(diào)查，CBS播出的《60分鐘》以5.9%的收視率高居全國無線電視網(wǎng)節(jié)目的第三位；《財(cái)富幸運(yùn)輪》則以6.4%的收視率高居辛迪加節(jié)目的首位。[2]這一部分主要參考了FCC官方網(wǎng)站的政策材料以及《This business of Television》一書。[3] James Fletcher.Syndication.“The Museum of Broadcast Communications”。（本文發(fā)表在《視聽界》雜志2007年第6期）
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